Een brand is méér dan een logo. De meerwaarde van een brandingtraject voor je onderneming.

Interview met Delphine Peeters, Strategy Advisor

Delphine heeft een verregaande expertise in branding. In dit interview deelt ze haar inzichten over de inhoud van dit begrip, we gaan dieper in op de relevantie van een brandingtraject, en hoe Manta Ray ondernemers hierin begeleidt.

Delphine, Strategy Advisor met focus op branding, wat houdt dat in?

Mijn taak is om bedrijven te helpen échte merken te worden. Dit doe ik door hun unieke verhaal, visie en waarden te vertalen naar een krachtige en herkenbare merkidentiteit.

Dit is voor veel ondernemers een intens proces dus ik begeleid hen ook along the way.

Wat betekent branding voor jou?

Goede vraag, aangezien er best wel wat verwarring rond het begrip bestaat.

Branding omvat twee lagen:

Een brand of een merk is de uitkomst van gevoelens en beloftes die de doelgroepen associëren met het bedrijf, het product of de service in kwestie. Hierbij creëer je een unieke perceptie die je actief uitdraagt.

Hierbij heeft een bedrijf nood aan een visuele merkidentiteit, ook wel de huisstijl genoemd. Dat is de volgende laag. Deze set van visuele elementen ondersteunt de merkperceptie. Dit maakt het merk onderscheidend ten opzichte van de markt of de concurrentie.

Veel ondernemers denken dat branding enkel gaat over het logo, maar niets is minder waar. Het logo is een belangrijk onderdeel, maar niet de essentie. Branding is een strategische denkoefening én een creatieve uitwerking die je merkperceptie vertaalt naar visuele elementen.

Hoe pak je een brandingtraject concreet aan?

Tijdens een brandingworkshop brengen we alle betrokkenen (ondernemers, medewerkers, stakeholders) terug naar de kern van de organisatie. We stellen de vraag: “Waarom doen we wat we doen?”. Vanuit die missieverklaring bepalen we hoe we willen dat anderen ons merk ervaren.

Hierbij werken we naar consensus toe. Aan het einde van de workshop is het de bedoeling dat alle neuzen in dezelfde richting wijzen en hebben we een duidelijk merkverhaal gedefinieerd. Hierop kunnen latere marketing en communicatie bouwen.

Belangrijk om te vermelden is dat branding een continu proces is. Het constant in leven houden van die unieke perceptie is iets waaraan je moet blijven werken.

Voor welk type onderneming is een brandingtraject geschikt?

Voor alle ondernemingen, B2B of B2C en ongeacht de sector. Het kan relevant zijn wanneer de huidige uitstraling niet meer past bij de gewenste identiteit, wanneer je een andere doelgroep wil aanspreken, of wanneer de waarden en missie niet meer helder zijn.

Daarnaast speelt ook de fase waarin de onderneming zich bevindt mee. Voor een startende onderneming beginnen we uiteraard met een clean slate. We kunnen van nul de gewenste merkidentiteit opbouwen en die uitdragen en naleven.

Voor een bestaande onderneming liggen de kaarten anders. Zij vertrekken meestal vanuit een probleemstelling of een uitdaging. Die uitdagingen kunnen heel divers zijn. De meest voorkomende uitdaging is dat een dynamische onderneming na 10, 15 of 20 jaar een verouderd imago krijgt.

Een andere uitdaging is de marktpositie of de doelgroep die heel sterk verandert en waarbij de huidige branding niet meer in lijn ligt met de verwachtingen.

Ook overnames zorgen voor de nodige uitdagingen. Denk aan een situatie waarbij een nieuw persoon met een nieuwe visie aan het roer komt te staan.

Tenslotte kan ook een negatieve perceptie door klanten, of zelfs imagoschade, een aanleiding zijn om aan branding te werken.

Wanneer is rebranding een must?

• Je wil een andere doelgroep aanspreken
• Na een overname
• Wanneer het imago verouderd of beschadigd is
• Wanneer er grote veranderingen zijn in de markt
• …

Neem ons mee naar een situatie waarin het brandingtraject geen “walk through the park” was.

De moeilijkste brandingtrajecten zijn de trajecten waarbij een ondernemer of een bedrijf verandering wil, maar eigenlijk niet wil veranderen.

Ze weten wel dat het imago dat ze vandaag hebben niet meer de gewenste uitstraling heeft, dat het verouderd is of dat het een foute doelgroep aanspreekt. Maar wanneer we een andere aanpak voorstellen, dan houden ze toch vaak vast aan het verleden en durven ze niet uit de comfortzone te treden. Die angst voor het onbekende is niet abnormaal. Maar durf is nodig om zaken in beweging te brengen.

Mijn rol bestaat er dan ook in om een evenwicht te zoeken. Welke zaken of elementen gaan vandaag goed en waar kunnen we op bouwen? Van welke assumpties of percepties moeten we afscheid nemen?

De waarden van Manta Ray zijn waarheid, durven en doen. Wat betekenen die voor jou in de context van branding?

Waarheid is een sleutelbegrip tijdens eender welk brandingtraject. Eerlijkheid is de basis van elke authentiek merkverhaal. Het verhaal van de onderneming moet authentiek en oprecht zijn. Enkel door dicht bij jezelf te blijven, kan je een unieke merkbeleving creëren.

Om aan rebranding te doen is er durf nodig. Een volledige rebranding vraagt veel tijd van een ondernemer, veel geduld en een financiële investering. Het brengt onzekerheden en twijfel met zich mee. Je weet namelijk niet hoe klanten, medewerkers of andere stakeholders zullen reageren. Maar wanneer je gelooft in het proces, kan je je daartegen wapenen.

Aansluitend op de waarde ‘durven’, volgt natuurlijk het ‘doen’. Door twijfels en onzekerheden aan de kant te zetten en de sprong te wagen, kunnen we ideeën en concepten vertalen naar strategie en van strategie naar resultaat gaan.

Dankjewel Delphine voor je heldere inzichten!